Еще сравнительно недавно устройство косметического мира было почти безупречно понятным: в универмаге существовал этаж красоты с тяжелыми флаконами, золотыми крышками, консультантами и обещанием особого качества. В супермаркете или аптеке была другая косметика: демократичная, практичная и значительно дешевле. Между люксом и масс-маркетом проходила не просто ценовая граница, это были два разных способа потребления. Сегодня все стало сложно. И дело не в том, что один сегмент побеждает другой. Мы не отказываемся от дорогой косметики, но становимся очень, как сейчас принято говорить, чувствительны к цене. Мы можем купить очень дорогие духи и тушь, аптечный крем, доступный корейский солнцезащитный продукт и дешевый блеск для губ. Причем никакого противоречия в этом больше нет.
Возможно, именно это и есть главное изменение современной бьюти-экономики: мы постепенно перестаем мыслить категориями «люкс» или «масс-маркет». Она превращается скорее в плейлист, который каждый собирает сам.
У этой перемены есть вполне рациональные причины. Во-первых, изменилась сама индустрия. За последние десятилетия косметические технологии заметно распространились по рынку. Крупные международные поставщики сырья работают с множеством производителей, контрактные лаборатории выпускают продукты для разных марок, технологии, которые когда-то были редкими, постепенно становятся доступнее, а после окончания действия патентов часть разработок может использовать более широкий круг компаний.
Это обычный цикл технологического развития. То, что первоначально дорого и эксклюзивно, со временем масштабируется. Именно так когда-то произошло с гиалуроновой кислотой и другими кислотами для ухода за кожей, ретиноидами, современными солнцезащитными системами и многими другими разработками.
Председатель оргкомитета профессиональной бьюти-выставки InterCHARM, автор Телеграм-канала Beauty AD, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации
При этом было бы ошибкой сделать вывод, что все косметические продукты стали одинаковыми. Один и тот же активный ингредиент еще не означает одну и ту же формулу. Имеют значение его концентрация, качество сырья, сочетание с другими компонентами, система доставки, pH, стабильность, упаковка и технология производства. Даже две очень похожие формулы могут вести себя на коже совершенно по-разному.
И уж тем более неверно популярное в социальных сетях уравнение: «один завод = один продукт». Один производитель действительно может работать одновременно с массовыми и премиальными брендами, но выпускать для них совершенно разные рецептуры с разной стоимостью сырья и различными техническими требованиями. На этом нюансе особенно настаивают разработчики косметики, комментируя популярный миф о «тех же самых фабриках». Поэтому происходящее гораздо интереснее, чем простое «дорогое против дешевого».
Между двумя полюсами появился третий. Несколько лет назад слово «дьюп» обычно означало довольно простую вещь: недорогой продукт, напоминающий известный дорогой оригинал. Сегодня эта категория взрослеет. Business of Fashion летом 2026 года даже заговорил о начале эпохи superdupe, или супердьюпов. Речь идет уже не только о похожем оттенке помады или палетке в знакомой цветовой гамме. Новая модель может строиться вокруг истекших патентов, прежних рецептур, сотрудничества с опытными производителями, анализа тысяч отзывов покупателей и попыток воспроизвести не внешний образ продукта, а его функциональность. Хороший пример приводит сам BoF: австралийская MCoBeauty договорилась со Skindinavia, которая много лет участвовала в производстве культового фиксирующего спрея Urban Decay All Nighter, и выпустила All Dayer. Здесь история оказывается значительно сложнее обычной имитации: речь идет о возвращении на рынок формулы через другого партнера.
Другой показательный случай связан с витамином C. После окончания в 2025 году ключевой патентной защиты, связанной с культовой сывороткой SkinCeuticals C E Ferulic, разработки с похожей логикой начали появляться в значительно более доступном ценовом сегменте. Все это неизбежно меняет представление покупателя о стоимости косметики, но не уничтожает ценность оригинала. Потому что цена косметического продукта никогда не была исключительно ценой содержимого флакона. В нее входят научные исследования и разработка, тестирование, дизайн, упаковка, дистрибуция, продвижение, обучение консультантов, сервис и, конечно, сам бренд.
В случае люкса к этому добавляется еще одно измерение, которое сложно посчитать в лабораторной таблице: удовольствие, эмоция и мечта. Тяжелый футляр помады, красивая баночка на полке ванной, аромат крема, история дома, поход в бутик и даже удовольствие от обладания вещью являются частью продукта. Это такая же реальная потребительская ценность, как стойкость туши или увлажняющее действие сыворотки.
И судя по всему, потребитель вовсе не собирается от нее отказываться. Мы научились и экономить, и тратить одновременно. Экономистам хорошо знакомо понятие trade down, когда при ухудшении экономической ситуации покупатель переходит на более дешевые товары. Но в современной косметике происходит кое-что более сложное. Потребитель может одновременно экономить и позволять себе дорогие покупки.
McKinsey уже несколько лет фиксирует готовность покупателей экономить в одних категориях и тратить больше в других. Более того, красота остается одной из категорий, где мы сравнительно охотно позволяем себе небольшие излишества. Именно поэтому говорить о конце люкса или, наоборот, о безусловном превосходстве премиальной косметики было бы слишком примитивно.
Даже внутри одного ухода человек может рассуждать совершенно по-разному. Солнцезащитный крем расходуется быстро, поэтому для него важна удобная цена. Сыворотку с определенной технологией он готов покупать дорогую, потому что доверяет исследованиям марки. В декоративной косметике может годами пользоваться недорогой тушью, но при этом будет отдавать предпочтение только люксовой помаде, потому что любит ее футляр, оттенок и ощущение на губах.
Так формируется новый тип потребления, который можно назвать смешанной косметичкой. И именно он, вероятно, станет одной из главных моделей ближайших лет. Дьюпы особенно распространены среди молодых покупателей в возрасте от 18 до 34 лет. Но, пожалуй, самая интересная цифра относится вообще не к дьюпам. По оценке World Data Lab, в 2026 году около 580 млн достаточно обеспеченных потребителей в мире финансово способны покупать люксовую косметику, однако предпочитают массовые продукты. То есть выбор масс-маркета сегодня вовсе не обязательно является следствием отсутствия денег. Иногда это просто осознанная потребительская стратегия.
Точно так же покупка люкса вовсе не всегда означает демонстративное потребление. Это может быть доверие к конкретной технологии, желание получить определенное качество сервиса или просто удовольствие, которое человек считает достойным своей цены. И вот здесь возникает гораздо более полезный вопрос — Как понять, что подходит именно мне?
Косметичка как плейлист: 10 принципов выбора
Начинать не с бренда, а с задачи
Самый актуальный вопрос перед покупкой звучит не «какой крем сейчас лучший?», а «что именно я хочу получить?». Уменьшить сухость, защитить кожу от солнца, выровнять тон, получить стойкую помаду или просто удовольствие от красивой вещи. Для разных задач оптимальный ценовой уровень вполне может оказаться разным.
Не считать цену автоматическим доказательством качества, но и не считать высокую цену бессмысленной
Цена отражает множество факторов. Помимо самой формулы, как я уже говорила, это могут быть исследования, патенты, тестирование, дизайн, редкие текстуры, упаковка, сервис, дистрибуция и история бренда. Поэтому вопрос не в том, «дорого или дешево», а в том, важны ли лично вам те преимущества, за которые предлагается заплатить.
Смотреть на формулу целиком, а не на один модный ингредиент
Надпись «с пептидами», «с ретинолом» или «с витамином C» еще мало говорит о результате. Концентрация, форма вещества, совместимость компонентов, система доставки и упаковка зачастую важнее самого присутствия модного слова на этикетке.
Не считать дьюп точной копией, пока это не доказано
Похожая упаковка, цвет или список ингредиентов не гарантируют идентичности. Даже небольшое изменение рецептуры способно повлиять на текстуру, стабильность и результат. Супердьюпы делают рынок интереснее, но сравнивать их с оригиналом стоит по эффективности, а не только по внешнему сходству.
Учитывать происхождение технологии
Иногда высокая цена связана с тем, что бренд действительно первым разработал технологию, профинансировал исследования и много лет совершенствовал ее. В других случаях давно известная технология уже широко доступна и нет объективной необходимости искать ее исключительно в дорогом сегменте. Обе ситуации нормальны.
Разрешить себе смешивать ценовые категории
Пожалуй, это главный принцип новой косметички. Нет никаких причин покупать весь уход или макияж в одном сегменте. У одного человека прекрасно могут соседствовать доступное средство для умывания, дорогая сыворотка, массовая тушь, нишевый аромат и корейский SPF.
Считать не только цену упаковки, но и цену использования
Флакон за 8000 рублей, которого хватает на восемь месяцев, и средство за 2000 рублей, которое заканчивается за шесть недель, уже выглядят иначе. К этому стоит добавить еще один фактор: пользуетесь ли вы продуктом вообще. Самая дорогая косметика та, которая стоит на полке или в мусорном ведре посроченная и неиспользованная.
Не недооценивать удовольствие
Косметика — не лекарство и не таблица эффективности. Если человеку нравится красивый футляр, аромат средства или ритуал покупки любимой марки, это тоже часть ценности. Не всякая потребительская польза обязана измеряться процентом активного вещества.
Отделять вирусность от доказательств
Социальные сети чрезвычайно эффективно создают желание купить продукт, но популярность и эффективность не одно и то же. Полезно смотреть на исследования, тестирование, репутацию производителя и собственный опыт, особенно когда речь идет об уходе за кожей.
Задавать один финальный вопрос: «Почему я хочу купить именно это?»
Если ответ: «Потому что мне нравится бренд», — это нормально. «Потому что здесь интересная технология», — тоже нормально. Как и «потому что этот продукт делает то же, что мне нужно, но стоит дешевле». Осознанный выбор начинается не с отказа от люкса или верности масс-маркету, а с понимания собственной мотивации.
Долгое время косметический мир напоминал пирамиду. Внизу находился масс-маркет, выше премиум, еще выше люкс. Предполагалось, что движение вверх автоматически означает движение к лучшему продукту. Сегодня эта конструкция постепенно сменяется другой. Косметичка становится похожей на музыкальный плейлист. В нем рядом могут стоять симфония, поп-песня, джаз и трек неизвестного исполнителя. Их не нужно ранжировать по принципу «что из этого правильнее». Каждая композиция оказывается там по своей причине.
То же самое происходит с красотой. Масс-маркет научился быстро масштабировать хорошие технологии и делать их доступными миллионам людей. Престижные и люксовые бренды продолжают инвестировать в исследования, новые формулы, сложные сенсорные свойства продукта и сам опыт потребления. Молодые марки экспериментируют с бизнес-моделями и скоростью разработки. Дьюпы и супердьюпы добавляют еще один слой конкуренции и заставляют всю индустрию яснее объяснять потребителю свою ценность.
Поэтому вопрос будущего, скорее всего, будет звучать уже не «люкс или масс-маркет?». Он будет гораздо интереснее: какую роль каждый конкретный продукт играет именно в моей косметичке и за что именно я готов платить? Новая культура выбора не отменяет ни люкс, ни масс-маркет. Она просто дает нам больше свободы, а возможность собрать собственную бьюти-коллекцию, пожалуй, и есть настоящий люкс нашего времени.
Фото: LightField Studios, ShotPrime Studio/Shutterstock/Fotodom.ru