Еще несколько лет назад собственные торговые марки часто воспринимались как запасной вариант — что-то, что берут скорее из экономии, чем по привычке. Но этот сценарий заметно меняется: покупатели все чаще выбирают продукты-инхаус не как компромисс, а как понятный способ закрыть ежедневные покупки без переплаты. Особенно когда речь идет о базовых продуктах, которые регулярно оказываются в корзине: молоке, яйцах, крупах, макаронах, чае, кофе и не только.
Доверие к собственным маркам выросло не на ровном месте: за последние годы торговые сети заметно расширили такие линейки, стали активнее продвигать их на полке и в коммуникации, а сами продукты перестали выглядеть бюджетным дублером известных брендов. Когда под одной маркой можно найти не пару случайных товаров, а десятки позиций для ежедневной корзины, покупатель чаще сталкивается с ней в магазине — и быстрее привыкает к выбору.
На этом фоне показателен пример «Пятёрочки», которая за год заметно расширила собственный бренд «Выручай». На старте это была небольшая линейка товаров для базовых покупок, а сегодня под маркой представлено уже 150 позиций более чем в 25 категориях. По сути, бренд постепенно превращается в отдельный маршрут внутри магазина: с его помощью можно собрать значительную часть привычной корзины.
Такой формат хорошо отражает, как меняется отношение к собственным маркам в целом. Покупатель видит не один случайный товар на нижней полке, а полноценную систему товаров для ежедневного спроса — и начинает воспринимать ее как рабочий способ планировать расходы, а не как разовую экономию.
Чтобы проверить, насколько заметной может быть разница в цене, аналитики «Пятёрочки» изучили товары, которые чаще всего попадают в ежедневные покупки: яйца, макаронные изделия, молоко, кисломолочные продукты, сыр, сахар, крупы, чай, кофе, печенье, сушки и другие продукты повседневного спроса. На основе этих данных собрали базовую продуктовую корзину и сравнили ее стоимость с аналогичной корзиной из товаров «Выручай».
В среднем по России привычный набор продуктов сегодня обходится в 1 549 рублей. Если собрать его из товаров бренда «Выручай», стоимость оказывается почти на 30% ниже. Для покупателя это важная разница: экономия появляется не за счет отказа от привычных категорий, а за счет выбора другой марки внутри тех же ежедневных покупок.
Рост популярности линейки заметен и по аудитории. Если в первые месяцы товары «Выручай» хотя бы раз покупали 3,7 млн участников программы лояльности «Х5 Клуб», то сейчас их выбирают уже около 12,5 млн покупателей. По данным сети, каждый четвертый посетитель «Пятёрочки» хотя бы раз добавлял такие продукты в корзину, и больше половины оценок товаров «Выручай» были оценены выше 4,8 баллов.
При этом чаще всего речь идет не о большой закупке только одной марки, а о точечном выборе внутри привычного похода в магазин. В среднем за один визит покупатели берут один-два продукта «Выручай» — например, молоко, пачку макарон, чай или что-то к перекусу. Так собственная марка постепенно встраивается в повседневные покупки без резкой смены потребительских привычек.
Кадры предоставлены брендом «Пятёрочка»