Значит, что человек не искренне грубит, а нарочно, с целью оттолкнуть, вызвать неприязнь или показать свою «брутальность». Причём, скорее всего, «играет на публику» (эту идиому знаете? И вообще, расскажите поподробнее о своих отношениях с русским языком).